广告文案内部培训看法：干文案一定看看

最近整理资料，再看之前一直收藏着的一份叫《文案培训第一课》的PPT，挺带劲的。人狠话不多，言语到位，绝不矫情，字字履历。

有一些看法，现在都依然以为值得细细品味。老贼简要的分享给大家，值得认真看一看。

▼★ 好的文案只能是本土的！一只杯子在差别颜色的眼睛都只是一只杯子。一只杯子在差别国籍的嘴巴里有几百种文字读音。所以，好的设计是不需要翻译的。

而好的文案只能是本土的！★ 和广告文案最靠近的艺术形式是现代诗。广告文案和现代诗一样都是分行文体。

广告文案和现代诗一样都强调文字语言的跳跃性和缔造性。广告文案和现代诗一样都要求短！——但要充实！写广告文案的时候一定要切记：你不是在写文章 只是在写一行字……★ 广告文案是没有标点符号的。

也就是说：广告文案，句与句之间是不需逻辑的。如果非得需要标点：那也请你多使用句号。

你要只管用能直接打句号的短句(词或词组更好)把话说完。话比字好。字比词好。

词比句好。单句比复句好。只有一个字或一个词的话最好！嘣！嘶……★ 明白多用名词、动词。

名词比动词好！动词比副介词好！关联词最欠好！形容词最最欠好！好的文案可以用象声词为标题做系列创意！欠好的文案把他的形容词拿掉就什么都没有了！一堆形容词是引发不了设计做画面的！文字的生动性和形象性也是画面所不能取代的！必须要声明的是：形容词是方法问题，少数人只用形容词也能写出好文案。无论怎样，还是少用形容词为妙。★ 广告文案更靠近说话。

首先请注意， 我们是在现代汉语情况中撰写文案，而不是古汉语语境。广告文案更靠近说话，因为只有说话才更容易交流、影象和流传。

许多成语、对联就是因为易于影象和流传才气流传到今天，但它们远远不切合今世的汉语语境了，在今天的汉语气氛里5、6、7个字的标题是最容易影象的，同时也是最难写的。不信？！你试试！汉字中夹带洋字母没问题，文案气势派头的国际化是一定的。但意识形态千万要现代！现代！后现代！本土语言的文案一定不能是 “土” 的！关键的关键你是否是在现代汉语的语境和语感里写作！★ 标题就是出题目。

那么内文怎么破题呢？1、正破题：用副标题、配文或内文首行语的形式对标题举行正面的回覆。例如标题：“如果比尔盖茨读完大四”。内文正破题：“也许世界会多了一个及格的大学结业生，少了一位首富”。从而说出时机的重要继而导出项目投资时机。

2、反破题：以另外或相反的角度对标题举行回覆。例如标题：“10个商人9个坏！”配文反破题：“商人，我做第11个”。标题是反着说的，而内文是正着说的，或者也可以反过来，都是 “反破题” 的方式。3、用画面去破题：文字上举行省略。

如标题：“嘿！哈！呦！喝！” 内文完全省略了，一个字都没有——这是汇仁肾宝的广告。单凭文字是找不到两者联系的，看了画面才气明确！画面是一把剑——后海边老人们晨练用的剑！★ 这正是一个广告文案应该做的事情。下面这些文案是从印刷品广告上缮写回来的，很是简练，将产物功效点和消费者利益点前后列明，这正是一个广告文案应该做的事情。

再次强调，别以为小儿科，你真的认真去做，就明确太不容易！ 请多花些时间找下去！把产物中真正伟大的戏剧性找出来，形貌出来！ 标题： 我们没有发现车轮，但我们发现了纯粹的驾驶兴趣内文：驾驶BMW325i，简直是一种感官上的享受。是什么让它如此难以抗拒？是高精度的灵活性？是踩动油门时一触即发的反映？亦或是顺畅平静的动力系统？一辆奇特的运动型轿车，融合跑车的优点，更遗传了BMW所独占的特质。无与伦比的传动系统配以直列6缸引擎，开创了全新的速度艺术。优质的MONTANA真皮和桃木内饰营造出雅致豪华的气质。

细密的悬挂系统令车与路面完美贴合。情况工程学的合理运用，使人车合一的舒适境界成为现实。感受无与伦比的试驾体验，请即致电联络。

标题：在赛场之外，发现F1的精神内文：与狂热的看台无关，与震耳的助威无关，与眩目的奖杯无关。F1的精神，是连续的能量激情，是绵延的气力巅峰。

帕萨特1.8T涡轮增压，全程发作犹如F1一般的打击力和发作力。让F1的精神，在赛场外淋漓展现。当发念头在每分钟1750-4600转速规模内事情时，扭矩输出始终靠近210牛顿/米的最岑岭值，带给你随心所欲的能量供应和瞬间提速性。

想体验帕萨特涡轮增压的打击力和发作力，请即拨打XXX，亲临试驾。主标题：我有我的混音天地副标：新家伙530 恣意自我！！ 抢混音师的饭碗！主文案：嘿！相信吗？我的手性能让耳朵兴奋！只要一拿起它，我就能摇身酿成混音师！ 没错！就是飞利浦530！它奇特好玩的BeDJ混音功效，只要通过几个按键就能把音效、节奏、乐器混得像鸡尾酒一样炫。更过瘾的是，我能把几首爱死了的曲子串起来，加一段，删一段，节奏随意变！亲自混出来的音乐，不仅能作为天下无双的铃声，惊动所有人的耳朵，还能通过多媒体短信（MMS）发送给死党们，让他们见识我的厉害！ 有飞利浦530 BeDJ混音天地，音乐怎么HIGH怎么混，耳朵固然爽到根喽！ 标题： 新甲壳虫，过目难忘内文：当你钟情于一样工具，它是一切，一切是它。

新甲壳虫（NEW BEETLE），它的泛起，将现代工业设计的瓶颈统统打破。它证明，炫目而极富个性的外表与过硬且实用的内在品质，完全能够理想地联合。

当你钟情于这样的一条弧线，它就是光影，是笑脸，是海浪…… 这是我特别喜欢的文案，真的写出了爱甲壳虫车者的热爱和生活态度，却一点都不夸诞，那是真正从心田深处发出的感受，落到那条伟大的甲壳虫车弧线上。★ 广告本质上是取悦性的而非自娱性的。

现在做广告创意的人中凌驾60%是文艺青年，但文艺青年中只有不足1%的人愿意把取悦消费者真的当回事。能做好广告创意的人是有强大说服天赋的人，这种人在做广告之前已经热衷于推销自己喜欢的工具给别人，并将让别人接受视为快感的源泉，这种人不会为写出一段好文章而真的兴奋，除非别人真的上当。广告创意需要天赋，这种天赋与文艺青年的追求无关。

好了，以上言论自行琢磨。还是那句话，人人都有自己的看法，不全信奉别人的，也不妄自肤浅自己的。继续前行，继续造起来。文 | 木木老贼（民众号ID：mumuseo）关注我【木木老贼】，可以第一时间和我交流、答疑。

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